האם מסרים מודפסים רלוונטים בעידן הדיגיטלי? יותר מאי פעם!

את הכתבה הבאה חובה לקרוא:

הפעם אנחנו מביאים בפניכם דו"ח ממחקר שביצעה חברת Market Reach  הבריטית. המחקר מרתק: לא רק שהוא עוסק בבדיקת רמות הקשב והמעורבות של צרכנים למסרים  פרסומיים מודפסים ודיגיטלים, הוא מציג חדשנות של ממש במתודולוגיה: כל המחקר נעשה על ידי ניטור גלי המוח של המשתתפים, במטרה לבדוק רמות של קשב, זכרון ותשומת לב למסרים פרסומיים, בחלק במוח האחראי על התת מודע.

התוצאות יפתיעו אתכם: נראה כי בפרט בעידן הדיגיטלי, מסר על נייר מודפס, מייצר הרבה יותר קשב ותשומת לב, ממסרים דיגיטלים.

ככה מפרסמים בעולם החדש

דומה שהחיים של מפרסמים כיום, הפכו לקלים במיוחד: העידן הדיגיטלי, מאפשר למפרסמים לכוון את המסרים הפרסומיים  שלהם, לקהלים מגוונים ולהתאים את המסר הנכון לסיטואצית צריכת המדיה, בזמן הנכון ובעולם התוכן ש"בול" מעניין את הלקוח, ממש עכשיו.

כך עובד העולם המרתק של השיווק הדיגיטלי והוא פורח, תודות לעלייה בשימושים באינטרנט, בגוגל וברשתות החברתיות. היום מפרסמים יכולים לכוון ל"רבקה מנהריה" את המסר הנכון בעבורה, בזמן הנכון.

נשמע טוב, נכון?

האמת היא שהמציאות טיפה יותר מורכבת…

הנגשת היכולת להעביר מסרים מפולחים לקהלים מדוייקים, לא מתרחשת בוואקום: הצרכן הממוצע "מופצץ" במסרים שונים ומשונים ברשת, וכתוצאה מכך באופן טבעי, רמות הקשב בירידה.

אנחנו לא מחדשים לכם את שלל המחקרים שנעשו על דור הרשת שרמת הקשב שלו חלקית, יכולות המולטי טסקיג שלו פנומנליות, וכולנו מכירים את התרחיש בו אנחנו גם צופים בחדשות, גם משוטטים באינסטגרם וגם מנהלים שיחה. מוכר, נכון?

חברת Ofcom הבריטית, מדווחת כי 88% מהמבוגרים בבריטניה, נמצאים ברשת בכל רגע נתון. מה קורה למסרים שיווקיים בסביבה כזאת? הם הולכים לאיבוד ברעש שברשת ושם המשחק של מפרסמים בעידן הדיגיטלי, הוא למצוא דרכים לתפוס את תשומת הלב הכל כך חמקמקה של הצרכן ברשת.

כדי לבדוק אם דווקא הפורמט המוכר שכולנו מכירים – הדואר המודפס, יכול להיות מענה לתפיסת תשומת לב של הצרכן, מבצעי המחקר הזמינו מומחי Neuro-Insight (תחום שתכליתו בדיקת הפעילות המוחית המתרחשת בעת חשיפה למסר), כדי למדוד את האפקט התת מודע של ערוצי מדיה שונים, על הצרכנים.

מדוע NEUROCIENCE ?

Market Reach  רצו להבין מה קורה ברמה התת מודעת, כאשר צרכנים מעבדים מסרים פרסומיים. ניטור פעילות מוחית בעת חשיפה למסר, מאפשרת קבלת תובנות עבור מידת ההשפעה של המדיה, על האופן שבו אנשים נוטים לזכור מסרים פרסומיים. מחקר מדעי המוח ככלל,  מסוגל למדוד תגובות מוחיות תת מודעיות, העומדות בבסיס החלטותינו לפעולות שונות.

מה נבדק במחקר?

המחקר מדד תגובות מוחיות ל –

  • דואר ממותג מודפס
  • דוא"ל  – דואר אלקטרוני
  • באנרים פרסומיים המופיעים ברשת האינטרנט, לרבות בפייסבוק

תוכן המחקר התבסס על קמפיינים אמיתיים של מותגים, אשר הפיצו את מסריהם בעקביות בשלושת ערוצים אלה.

קבוצת המחקר

  • המחקר התקיים באפריל 2018, כלל  114 משתתפים, שמוקמו בלונדון ובלידס.
  • המשתתפים היו משתמשי דוא"ל ופייסבוק, בגילאים 18-70, ומחולקים באופן שווה, לפי מגדר.
  • משתתפי המחקר קיבלו הנחיה לפעול כפי שהיו פועלים בבית, אל מול המסרים הפרסומיים שמציגים להם.
  • זאת ועוד – כל סביבת המחקר בוצעה בחלל המדמה סלון בית, על מנת לאפשר תחושת נינוחות למשתתפים במחקר, על מנת לדמות ככל הניתן את פעולתם הטבעית בבית, אל מול מסרים פרסומיים.

הפרמטרים שנבדקו במחקר

דואר ממותג מודפס

המשתתפים התבקשו להביא מביתם דואר מודפס שטרם פתחו. בחדר המחקר הם התבקשו לפתוח את הדואר המודפס,  בדיוק כפי שהיו עושים בבית, בקבלתם דואר מודפס.

מדיה חברתית

לצורך המחקר, פותחה אפליקציית פייסבוק שאפשרה הצגת מודעות פרסומת של אותם מותגים שאנשים נחשפו אליהם בדואר המודפס. הפרסומות הוכנסו לפייסבוק ולרחבי הרשת באופן אקראי והמשתתפים התבקשו פשוט לגלוש בסלולרי שלהם, מתוך כוונה שיתקלו בפרסומות, כפי שנתקלים בכל פרסומת אחרת בסביבתם הטבעית.

דואר אלקטרוני

המשתתפים התבקשו לגלוש לתיבות האימייל של עצמם. הם התבקשו לדפדף במיילים השונים ולפתוח רק את אלה, שהיו בדרך כלל פותחים בבית. לחלק זה בוצע שימוש בטבלטים על מנת לדמות סיטואצית שימוש כמו בבית.

מתודולוגית המחקר

המחקר הינו מחקר של חקר מדעי המוח, המשתמש בטכנולוגית SST (Steady State Topography)

טכנולוגיה זו, מזהה את חלקי המוח הפעילים בזמן נתון, על ידי מדידת המהירות בה האותות עוברים לחלקים שונים של המוח.

למשתתפים הותקנו מצחיות ודיבוריות המכילות חיישנים לקליטת תגובות חשמליות במוח, תוך כדי צפייה בתוכן המוצע.

בשלב זה המשתתפים לא נשאלו שום שאלות. כל מה שנבדק, הוא פעילות המוח בעת חשיפה למסר פרסומי.

מה הפרמטרים שנבדקו?

באופן כללי הנחת המוצא היא כי מסר שאנשים זוכרים, נוטה יותר לעודד אותם לפעולה.  מדדי המחקר בדקו את פרמטר הזכרון: טווח "ארוך" של זכרון, מתייחס לכל מסר שנשמר בזכרון יותר משתי דקות.

התוצאות הראו כי דואר ממותג מודפס,  מפעיל אזורים במוח האחראים על זיכרון לטווח ארוך בשיעורים של 49%  יותר מדוא"ל ו -35% יותר, מחשיפה לבאנרים פרסומיים במדיה.

רק נתון זה,  חושף את התפקיד המרכזי שדואר יכול למלא בתוך תמהיל מדיה, כדי להגביר זכרון למסר ואולי אף להגדיל את כוונת הרכישה.

רמת מעורבות

אם מסר כלשהו מרגיש לצרכן רלוונטי, או שעונה על צורך או בעיה, סביר יותר שהמוח שלו יזכור את המסר הזה. מדד המעורבות – מה  שמניע את המוח לזכור משהו, מציין עד כמה אנשים מעורבים בגירוי שהם חווים. במדד זה המחקר מצא,  כי לדואר יש השפעה חזקה על מעורבות.

כוח המגע (והשליטה)

דואר  מודפס, הוא נקודת המגע היחידה מבין החלופות האחרות שנבדקו, שבאמת אפשר לגעת בה ביד ולהרגיש בה (הנייר עצמו). המחקר מראה כי כוח המגע יכול לחולל שינוי אמיתי: מנתוני JICMAIL עולה כי 94% מהדואר שנשלח לאנשים הביתה, מקבל את תשומת ליבם המלאה. כפי שאחד ממשתתפי המחקר העיד  – "כשאתה קורא מכתב, זה הדבר היחיד שאתה עושה ".

הדואר המודפס נותן  תחושת שליטה לצרכן, בכך שהצרכן שצורך אותו, בוחר להמתקד בו בניגוד למסרים שנכפים עליו באינטרנט. זהו בסיס חזק להבנת המעורבות  שנמדדה כלפי הדואר המודפס – הצורך של אנשים להרגיש בשליטה, שהם בוחרים ושהם מחליטים לאן הקשב שלהם יופנה, בכל רגע נתון.

וכך, 72% מהאנשים אמרו שהם קוראים לעתים קרובות את הדואר המודפס שלהם לאחר שהם כבר פתחו אותו. 70% מהמשתתפים, העידו כי קבלת חומר פרסומי מודפס, גורם להם להרגיש שהחברה ששלחה אותו התאמצה יותר עבורם. כפי שמתאר אחד המשיבים –  "דואר מרגיש אנושי ואמיתי".

הפעלת ערוצים אחרים

 משווקים דיגיטלים קוראים לזה Cross Media  וזה בדיוק מה שהמחקר הוכיח:

אנשים שקיבלו מסר פרסומי תחילה באופן מודפס ולאחר מכן נחשפו אליו שוב ברשתות החברתיות, נטו לזכור אותו  ב 44% יותר מאשר אנשים שנתקלו במסר הפרסומי לראשונה ברשתות החברתיות.

זמן תשומת הלב שאנשים הקדישו למסרים פרסומיים ברשתות החברתיות, לאחר שנחשפו כבר לאותו מסר בדואר מודפס, עלה ל 4.3 שניות,  אל מול 3.3 שניות בממוצע, עבור מי שלא נחשף לדואר מודפס לראשונה.

המסקנה המתבקשת היא שלדואר ממותג מודפס, יש יכולת מינוף לקמפיינים בדיגיטל ולכן כדאי להסתכל על אפשרות הפרסום המודפסת כמנוף לפעילות הדיגיטלית.

מסקנה נוספת שהמחקר של Market Reach מראה, היא שאנשים מגיבים בצורה חזקה יותר לדואר ממותג מודפס, וביחד – דואר מודפס ודיגיטל, הם כוח פרסומי חזק כדי לגרום לקמפיינים של מפרסמים להיות יעילים יותר.

למחקר עצמו >>

אודות צוות דפוס בארי

מערכת התוכן של בארי blog
פוסט זה פורסם בקטגוריה כללי. אפשר להגיע ישירות לפוסט זה עם קישור ישיר.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s